bundling e unbundling marketing francesco pastoressa

Full bundling e Full unbundling: ovvero come aumentare magicamente la marginalità sul prodotto

Hai presente quando stai acquistando un servizio online e devi scegliere tra diverse opzioni?

Quelle opzioni di servizio comprendono al loro interno altri micro servizi, o declinazioni del servizio.

Se acquisiti un host per il tuo nuovo sito web, puoi scegliere tra (host + dominio) oppure (host + dominio +mail) oppure ancora (host + dominio + mail + assistenza).

Prova a pensare a quando stai progettando un viaggio all’estero.

Molto probabilmente ti metti a comparare i prezzi delle varie compagnie aeree.

Una volta individuata quella con il prezzo migliore e il minor numero di scali, procedi all’acquisto.

Ma ecco che devi aggiungere una tariffa per il bagaglio a mano. E forse forse quei 10€ in più per il servizio food li aggiungi anche. E perché no, anche l’assicurazione per i bagagli non è male.

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Tutto questo rientra nella strategia della massimizzazione della marginalità (e quindi del profitto) che in gergo viene chiamata bundling e unbundling.

Il primo ti sembrerà un termine familiare, il secondo forse un po’ meno.

Te li spiego in maniera semplice.

Se sei un nerd, sicuramente avrai una Playstation o una Xbox.

Quando entri nello store online, avrai sicuramente notato i giochi offerti in più versioni: pacchetto estensione, gioco completo, bundle.

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Rispettivamente: il più costoso, il costo intermedio, il più costoso.

In altre parole: poco valore, valore intermedio, molto valore.

Il bundle comprende il gioco completo e qualche altro elemento di valore per l’utente (uno spin off, dei pacchetti aggiuntivi o addirittura dei gadget brandizzati).

Bundling

Il bundle è un’offerta che comprende al suo interno “più prodotti”, che molte volte (soprattutto per i servizi acquistati online) l’utente può combinare a piacimento*.

*Questa è un’altra strategia che permette di limitare (quindi controllare) la personalizzazione del cliente, ponendo dei limiti. Spesso vengono creati dei pacchetti “young”, “familiy”, “gold”, “easy” e così via. Lo noti molti facilmente con le compagine telefoniche. Dunque non si tratta di un bundle completo e unico (full bundling) ma di una preconfigurazione fissa di alcuni bundle.

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Offrire un bundle ha 2 vantaggi:

  • aumenta la percezione del valore dell’offerta
  • aumenta la revenue dell’azienda

Valore dell’offerta

Vengono venduti più servizi o prodotti assieme, quindi la percezione di acquistare qualcosa di molto più valore rispetto al prodotto base e unico è alta. Il tutto vale più del singolo, insegna la psicologia. La forza sta nel far vedere più prodotti, con valori singoli differenti, ma proposti al cliente ad un prezzo unico e molto vicino a quello del prodotto venduto singolarmente. Questo è il vero inventivo all’acquisto, la reason why della preferenza del bundle rispetto al prodotto basico. Stesso prezzo, molti più prodotti.

Revenue dell’azienda

Vengono aggiunti servizi addizionali a basso costo o quasi nullo per l’azienda che però generano un ampio margine di profitto. Siccome per il cliente questi prodotti da soli sarebbero quasi inutili, questi elementi addizionali (chiamati anche ancillari) vengono messi assieme (bundling) al servizio / prodotto vero e proprio, più costoso per l’azienda ma che costituisce il motivo di acquisto per il cliente.

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Oggi molte aziende utilizzano offerte sotto forma di bundle (pensa alle assicurazioni, ai vettori aerei, ai servizi online).

Ci sono però più tipi di bundling.

Ad esempio, spesso le imprese B2B sfruttano il bundling forzato. Ovvero offrono il prodotto principale (possiamo definirlo prodotto front end, ovvero il cavallo di troia a bassa marginalità e spesso ad alto costo che permette all’azienda di conquistare il cliente e poi fidelizzarlo e costruirci del vero profitto) ad un costo basso o addirittura gratuitamente MA con la clausola che il cliente dovrà acquistare o utilizzare prodotti accessori o servizi del fornitore per un certo periodo di tempo. Questa tecnica è proprio quella che viene utilizzata per creare la cosiddetta customer captivity, ovvero l’impossibilità del cliente di sostituire il fornitore. Ma esiste anche l’unbundling forzato.

Unbundling

Si tratta di una strategia più fine rispetto al bundling. E anche meno intuitiva.

La strategia di prezzo unbundling consiste nell’offrire il servizio completo ma con la possibilità poi, per il cliente, di “spacchettarlo” e creare un’offerta su misura.

In questo modo si ritrovano i vantaggi di prima (bundling) ma con l’ulteriore forza della personalizzazione da parte dell’utente.

Vengono quindi eliminate le resistenze all’acquisto che esistevano con il bundle intero.

Infatti se con il bundle ci può essere una minima parte di clienti che non procede all’acquisto, a fronte di una forzatura sull’acquisto di prodotti ancillari che spesso vengono considerati inutili, la tecnica dell’unbundling elimina questo problema.

È infatti il cliente l’artefice della propria offerta.

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Ma proprio per questo l’azienda deve essere abile nel proporre i servizi giusti e fare in modo che il cliente faccia un percorso per il quale diventi quasi essenziale se non obbligatorio l’acquisto nel tempo di tutti i servizi ancillari.

E proprio in questo percorso di fidelizzazione e promozione della formula del bundling / unbundling il marketing gioca un ruolo fondamentale.

PS. Questa è solo una piccola dimostrazione della forza del marketing per vendere di più senza tagliare i prezzi. Credi ancora che per fare più vendite la cosa migliore sia fare sconti su sconti?

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