Il marketing del gelato

Oggi parlerò di gelato.

Ieri, giusto per fare uno strappo alla dieta, sono andato in gelateria.

Nella mia gelateria preferita quando sono fuori città.

Un buco.

Un posticino di pochi metri quadrati, sull’angolo della strada. Quasi non la vedi dalla strada. Devi prestare attenzione e buttare lo sguardo verso la vetrina, tra le colonne di un porticato.

Nel paesino di montagna dove si trova, ci sono altre due gelaterie.

Una è altrettanto piccola. Posta in periferia. Con del gelato che definirei normale.

L’altra è il leader.

Se cerchi una gelateria e chiedi a qualcuno del paese, ti indicherà subito quella.

Ha tutte le caratteristiche che dovrebbe avere un leader:

• è grande
• ha molta scelta
• ha anche un bar
• ha sedie e tavoli
• è di fronte alla strada e la vedi subito
• il personale è attento e gentile
• i prodotti sono di qualità e come te li aspetteresti

È il leader.

Ma allora perché quella piccola e quasi insignificante gelateria è la mia preferita?

In fondo, sulla carta dovrei preferire la prima.

Invece no.

Vado nella gelateria leader solamente nei disgraziati casi in cui la MIA sia chiusa.

Perché preferisco il N.2 e non il leader?

Quella piccola e quasi insignificante gelateria:

• ha meno gusti
• non ha sedie né tavoli
• è piccola

Ma ha qualcosa che l’altra non ha.

La gelateria N.2 si concentra meno sulla quantità e più sulla qualità.

La preferisco perché ci sono pochi gusti, ma attentamente studiati.

Il gusto Nutella non è un preparato in polvere di gianduia zuccherato su base di fiordilatte, ma è un fiordilatte con preparato di Nutella vera. E si sente. Poi ci sono altri gusti dannatamente originali, che ho trovato solamente in un’altra gelateria (che non è più la mia preferita dal momento che ha cambiato ricetta su quel gusto favoloso, per esigenze di rapidità culinarie).

Vera artigianalità contro vendita commerciale.

La preferisco perché ha il laboratorio.

E lo vedi, è proprio lì a fianco a te, sulla sinistra dopo aver varcato la soglia. Lo senti, perché ci lavorano sempre e spesso devi chiamare il cameriere che sta facendo magie dall’altra parte.

Spesso il laboratorio c’è, ma è come se non ci fosse.

Ed è una cosa gravissima. Se ho un minimo di cultura culinaria, mi chiedo: il gelato è veramente artigianale? Spesso molte gelaterie se lo fanno fare altrove per poi farselo portare al negozio. Deplorevole.

Altre invece non fanno proprio gelato artigianale, e si fregiano del titolo di “gelaterie”. Dovrebbero cambiare mestiere immediatamente ed essere radiati dall’albo dei gelatai (esiste?).

La preferisco perché c’è passione.

Sono dei veri artigiani. Non degli economisti che guardano ai numeri.

Prima viene la passione, poi puoi permetterti di guardare ai numeri e magari lesinare da qualche parte. Ma prima ci deve essere quel sacrificio che profuma di passione. Un po’ come il gelato.

C’è un semplice modo per capire se il gelato viene fatto con passione.

La prossima volta che vai a prenderne uno, chiedi al gelataio come viene fatto quel gelato, o quale latte viene usato, o quali gusti sono stati usati.

Se ti risponderà vagamente, cambia gelateria.

Se invece attaccherà a parlare e non si fermerà più, allora è quello giusto.

È la passione che sta parlando.

Ieri non riuscivo più a staccarmi e avevo paura che il gelato mi si sciogliesse.

Ma era la passione che stava parlando e io ne ero affascinato.

Questa gelateria è la numero 2.

Come potrebbe aspirare a diventare la numero 1?

Come potrebbe diventare il leader?

(In realtà lo è già ma nessuno se ne è accorto. È il leader della nicchia).

Usando le parole di Al Ries e Jack Trout, come potrebbe scatenare una guerra di marketing e lanciare un attacco offensivo al leader?

In realtà non dovrebbe attaccare direttamente.

Ries e Trout, in un altro capolavoro come “La guerra del marketing“, fanno un parallelo tra la guerra e il marketing. O meglio, tra le strategie e tattiche belliche e le strategie e tattiche del marketing.

Distinguono tra 4 tipi di guerra: difesa, offesa, attacco ai fianchi e guerriglia.

La difesa è la guerra dei leader, che devono difendere la loro posizione per non perdere quote di mercato. Il tipo di guerra più “facile” perché, secondo i principi del generale prussiano Carl von Clausewitz preso in prestito da i due guru del marketing, servono meno forze per difendere che per attaccare.

I prussiani erano noti per essere tra i migliori eserciti del mondo moderno, anche il grande Napoleone ebbe difficoltà con loro fino a rispettarli più di ogni altro esercito.

La guerra di offesa, l’attacco, è quello delle grandi aziende che possono permettersi di compararsi al leader e soprattutto hanno le capacità di affrontarlo. Ma devono avere le idee ben chiare.

La guerra ai fianchi è quella usata dai piccoli brand per scalfire pian piano chi sta nelle posizioni più alte. Si tratta di trovare una nicchia, il settore più vulnerabile del leader e attaccare dove meno se lo aspetta. Parole chiave: sorpresa e velocità. Così si vincono le guerre.

La guerriglia è la guerra “dei piccoli”. Si tratta di avere la consapevolezza di non essere un leader e magari di non poterlo mai diventare, ma di trovare una nicchia molto piccola e difenderla.

Che tipo di strategia dovrebbe utilizzare la mia gelateria preferita?

L’attacco ai fianchi, ma anche una piccola guerra offensiva.

Non è un leader, ma nemmeno la gelateria da 4 soldi che trovi sulla statale.

Insomma, ha le capacità ma serve la giusta strategia.

Riprendendo von Clausewitz, bisognerebbe seguire tre principi:

1 – Considera la forza della posizione del leader.

2 – Trova la debolezza nella forza del leader.

3 – Lancia l’attacco sul fronte più stretto possibile.

Che si traducono con:

1

Il leader è presente nella mente di tutti i clienti che lo percepiscono come tale. Ricordi cosa succedeva quando chiedevi a qualcuno del paese quale fosse la migliore gelateria? Quindi, puntare ad essere il leader non è facile. Una strada può essere quella di farsi percepire come l’opposto del leader. Un po’ come Apple e Microsoft. Un po’ come Zara e Armani.

Quindi, non devi puntare ad essere il leader ma qualcosa di diverso dal leader.

Ricordi il principio del posizionamento? Devi occupare un posto, una parola, un concetto preciso nella mente del cliente. Ne avevo parlato qui.

2

Qual è la forza della gelateria leader? Offre tantissimi gusti, ci sono tavoli e sedie e si nota facilmente. Devi trovare la debolezza nella forza del leader. Dove sta la debolezza qui? Nel fatto di essere diventata commerciale. C’è molta gente, i gusti devono essere preparati in fretta e in maniera più economica possibile. E l’attenzione che dovrebbe essere dedicata al gelato, è divisi tra i tavoli e il gelato. Non c’è il focus di una gelateria artigianale. Un po’ come i profumi: ci sono i brand dei designer e quelli di nicchia, che fanno solo profumi. Quali pensi siano meglio?

Quindi, rendi la debolezza del leader la tua forza: diventa una gelateria artigianale di nicchia, di qualità, con poca scelta perché hai prodotti altamente selezionati. Non hai tavoli né sedie né servizio perché ti concentri totalmente sul gelato. Se devi essere il N.2, devi essere il miglior N.2.

Dico che questa gelateria è sulla buona strada perché offre già una selezione di gusti molto ricercati e curati. Non sono commerciali.

3

Quale fronte scegliere per sferrare l’attacco? I posti a sedere? No, quella gelateria è grande e può aumentarli senza problemi. Il numero di gusti? No, potrebbe metterne altre 10 nuovi in una notte. Allora che fronte scegliere?

Pensando all’attacco ai fronti, dovresti scegliere il fronte più piccolo e meno “difeso”. La qualità e l’originalità dei gusti. Cosa che alla grande gelateria non importa tanto. Lei deve fare i numeri. È un fronte facilmente gestibile senza sprecare enormi risorse (come l’aumento dei gusti e i coperti) e inoltre è un formidabile volano di marketing. “Abbiamo gusti che non troverete da nessuna parte”.

Questa è la strategia.

Ricorda che una buona strategia non è nulla se poi non viene comunicata bene.

Ma questa, è un’altra storia.