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Il segreto del web marketing

Ovvero come capire se non stai buttando soldi fuori dalla finestra

Oggi mi sono fermato fino a tardi a lavoro per fare quello che tutti i marketer dovrebbero fare.

Mi sono messo ad analizzare dati.

Che cos’è il marketing alla fine?

È sperimentazione, analisi e poi ancora sperimentazione. All’infinito.

Oggi ti farò entrare nel cuore del web marketing.

Ti farò vedere quello che succede dietro le quinte di ogni processo di marketing digitale. In sostanza, ti farò vedere come funzionano le cose dietro ai computer.

Ti sembrerà irrilevante, ma l’analisi e l’interpretazione dei dati è forse la parte più importante del marketing. Lo è perché ti permette di capire se la tua strategia è buona o meno. Se c’è qualcosa da migliorare o da cambiare.

In sostanza, analizzare i dati ti permette di spendere più intelligentemente i soldi nel marketing.

Chi fa marketing e non analizza ti sta truffando.

È come se ti volessero vendere un’auto usata ma non ti volessero dire i chilometri.

Tutto è nato da un link di Bitly (che se non lo conosci ti consiglio di studiarlo e iniziare a usarlo, è davvero utile quanto semplice).

Controllando la cronologia dei link creati in Bitly, mi sono accorto che un link relativo ad un post pubblicato in un blog aveva generato 0 visualizzazioni. ZERO. In sostanza nessuno aveva premuto su quell’URL specifico creato con Bitly.

A questo punto mi dirai che è un dato irrilevante, siccome il link “originale” al post è diverso e molti utenti possono essere arrivati all’articolo tramite quest’altro link (e non attraverso Bitly).

Ed è verissimo. Non stai sbagliando un colpo.

Ma la chiave dei dati sta tutta qua.

I dati da soli non vogliono dire una mazza.

Sono inutili. Punto. Sono solo numeri utili a riempire le pagine dei report dei furbetti del web.

I dati sono utili quando vengono incrociati con altri dati.

I dati acquisiscono un significato solamente quando vengono correlati e aggregati ad altri dati. Se poi li metti dentro la strategia che stai utilizzando, avrai le cosiddette KPI (Key Performance Indicators). Nulla di più, niente di meno.

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Torniamo alla mia storia.

Dopo aver fatto questa scoperta (terribile!), mi sono chiesto dove si potesse trovare l’errore, il punto in cui il meccanismo (strategia di web marketing) si era inceppato.

Mi sono chiesto: siccome le metriche che Bitly mi dà sono riferite solo e soltanto al link creato in Bitly, dove ho usato questo link specifico?

Bitly viene usato in primis per accorciare gli URL troppo lunghi, e in secondo luogo per tracciarne le metriche (quanti click fatti su quel link).

Secondo te dove è più utile usare dei link “più corti”?

Qual è la piattaforma che ha un ben preciso limite di caratteri inseribili?

Twitter, esatto!

Aggregazione di dati.

Se nessuno ha cliccato il link Bitly, e il suddetto link l’ho utilizzato solo su un post di Twitter, cosa ne deduco?

Deduco che in quel momento, per quel contenuto, per quel cliente Twitter è inefficace.

Ma questa è una supposizione.

E sai benissimo che il marketing è una scienza e non va avanti per supposizioni.

Che cosa dovresti fare adesso?

Dovresti correre su Twitter e andare a vedere le metriche (analisi) di quel post in cui hai inserito il link Bitly.

Così ho scoperto che le persone lo avevano visto, e ci avevamo pure messo un “mi piace” (qui capisci come i “like” in realtà non contino nulla), non avevano premuto il link. Che era proprio l’obiettivo del mio post! La mia strategia su Twitter aveva fallito, semplicemente perché gli utenti non facevano quello che io desideravo facessero.

C’è una cosa che ogni marketer dovrebbe avere.

Un ingrediente segreto che gli permette di migliorarsi e di evolversi sempre.

La caratteristica che distingue chi ha successo e chi non ce l’ha.

LA CURIOSITÀ.

A questo punto ero curioso di sapere come se la cavassero gli altri strumenti utilizzati nella strategia di marketing per quel determinato cliente.

Così mi sono messo ad analizzare tutte le metriche delle varie piattaforme.

Supponiamo che la tua strategia abbia l’obiettivo di vendere un prodotto, che viene pubblicizzato nel tuo sito. Attraverso articoli, immagini, video e tanti altri bei contenuti (questo si chiama CONTENT MARKETING).

PS. Questa appena descritta è una normale strategia di web marketing.

Ora, la tua tattica è quella di sfruttare gli strumenti più opportuni per arrivare all’obiettivo. Supponiamo che gli strumenti che hai individuato (a seguito del posizionamento dell’azienda e dell’analisi del target) siano Facebook, Twitter, Newsletter e Google AdWords. Tutti questi strumenti servono (semplifico) a diffondere il mio sito (che può essere una landing come un blog, ma in ogni caso è un “contenitore di contenuti”).

Abbiamo capito che in questa strategia, Twitter non è per niente efficace. Anzi, diciamo che ci sta facendo buttare soldi.

Nota: l’unico modo per saperlo e analizzare i dati!

Ora non mi resta che capire se Facebook, le Newsletter e gli ads su Google sono efficaci o se sto perdendo soldi anche lì.

Breve lezione: questo è un primitivo calcolo di ROI, Return On Investment. Ovvero che cosa e quanto mi torna indietro sull’investimento iniziale che ho fatto.

Mi sono messo a guardare gli Insight di Facebook.

Nota: gli insight servono proprio a questo, non a vedere quanto sono figo per i millemila like che ho.

Mi sono messo a guardare gli Insight di Facebook, in particolare i post e da lì ho pescato quello in cui promuovevo il link al blog (nota: non con Bityl ma con un URL tradizionale). Una volta “esploso” il post, mi sono messo a leggere nel dettaglio tutte le metriche. Vedendo i dati, mi sono accorto che quel post su Facebook ha generato un bel po’ di traffico verso il mio articolo.

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Come ho fatto a capirlo?

In realtà è semplicissimo: basta vedere il numero di “click sul link”. E siccome l’unico link che ho messo nel post era quello del mio articolo… 1+1=2.

Quindi ho dedotto che Facebook era un driver del successo della mia strategia online. Funziona perché mi porta a raggiugnere il mio obiettivo (= portare persone sull’articolo).

Ma rimaneva ancora una questione in sospeso. Anzi due: la Newsletter che utilizzo per veicolare il post e il traffico delle inserzioni.

Non c’è nulla di nuovo nel marketing, e oggi possiamo dire che non c’è quasi nulla di nuovo nel web marketing.

O meglio, nelle strategie di web marketing.

Per capire quanto efficace sia la Newsletter (lo strumento Newsletter) nella mia strategia di web marketing, ti basta fare lo stesso percorso fatto prima con Twitter e con Facebook.

E lo stesso guadando Analytics per quanto riguarda Google. Anzi puoi fare molto di più visto che Analytics ti dà tutti gli accessi al sito: prendilo come valore di base da cui sottrarre tutti gli accessi dalle varie piattaforme e così, per esclusione, potrai capire quale strumento ti porta più traffico al sito.

Nota: se sei un utente avanzato, l’utilizzo dei tag “utm” può agevolarti in maniera paurosa.

In questo modo sono riuscito a capire dove conviene aumentare l’investimento di soldi e dove invece conviene ridurlo. Sono riuscito ad ottimizzare il web marketing leggendo i dati.

Ma non solo.

In questo modo sono riuscito a guardare tutta la strategia di marketing digitale “al contrario”, dal risultato alla causa, e capire cosa non funzionava e perché.

Si tratta solamente di fare Reverse Engineering.

Perché noi marketer siamo imprenditori, perché dobbiamo saper leggere i numeri.

Siamo Project Manager, perché dobbiamo saper gestire progetti e persone.

Siamo psicologi, perché dobbiamo saper conoscere le intenzioni della gente.

Ma siamo anche ingegneri, perché dobbiamo sapere come funzionano i processi e al caso (come in questo) saper fare “la strada al contrario”.

Il segreto per essere dei bravi marketer è essere curiosi!

E non mollare mai.

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