La nuova era del marketing è la nuova era delle HR

Articolo scritto in collaborazione con Alessio Rota, HR Digital Recruiter & Talent Program Manager presso Würth Italia.

Sono un fortissimo appassionato del marketing e di ciò che questa disciplina può offrire alle imprese.

Quando ci si appassiona ad una materia, si tende a studiarla e ad approfondirne ogni aspetto.

Spesso, quando ci si ossessiona, si tende anche a fantasticare su possibili legami con altre discipline. Ad immaginare con la sola fantasia ponti che collegano materie che prima di allora erano arroccate in irraggiungibili fortezze.

Il marketing è una delle discipline più complesse, non tanto per la difficoltà nell’impararne i concetti – sono pochi e semplici i concetti da conoscere per fare marketing, ma è il modo in cui si intrecciano che fa la differenza.

No, il marketing è complesso perché per farlo funzionare a dovere, servono molte altre conoscenze.

Probabilmente, quando si parla di marketing strategico, puro, quello delle fondamenta, la psicologia è la disciplina che più di ogni altra riveste l’importanza maggiore.

Dal punto di visto teorico è abbastanza logico: il marketing è un gioco in cui le pedine sono il mercato, i clienti e i prodotti. Tra questi, l’elemento che forse riveste più importanza è quello dei clienti.

E quando si parla di clienti (sia nel business to consumer sia nel business to business), si fa sempre riferimento alle persone. Alle relazioni tra persone e aziende.

Persone, esseri umani, io, tu, nostra nonna e il CEO della multinazionale. B2C, B2B, ma pur sempre persone.

E la scienza per eccellenza delle persone è la psicologia. Perché noi siamo prima di tutto psiche, anima e corpo.

Ecco il primo link tra il marketing e la psicologia.

Dal punto di vista pratico, la disciplina del marketing negli ultimi tempi ha attinto a piene mani da quelle che sono le materie psicologiche. Questa connessione tra le due parti è diventata, con il tempo, talmente lapalissiana ed efficace che il marketing ha anche dato sfogo ad uno dei suoi tipici vizietti, creando delle sotto-discipline quali il neuromarketing, il marketing cognitivo, il marketing esperienziale e anche lo storytelling.

Fino a qui, nulla di sconvolgente.

Se le discipline si innovano ed evolvono è anche perché con il tempo riescono ad intrecciarsi e a sfruttare il processo innovativo.

Si evolvono le persone, si evolvono anche le discipline. Perché fatte di persone.

Quello a cui oggi invece stiamo assistendo, è un passo ulteriore di questa evoluzione.

Se prima parlavamo di fusione e interrelazione tra discipline, oggi si può iniziare a parlare di fusione tra aree funzionali aziendali diverse.

E quando il marketing incontra le Human Resources, ecco che accade qualcosa di meraviglioso.

Il carattere analitico e di ricerca di unicità del marketing si fonde con il valore insito nelle relazioni umane proprio delle risorse umane.

In questa grande rivoluzione digitale che sta mutando il mondo del business, trasformando i limiti fino ad oggi consolidati, ricoprono un ruolo sempre più centrale le attività svolte delle Human Resources.

I reparti HR sono chiamati oggi a spostare e rinnovare gli asset di ogni Business; non tanto da un punto di vista meramente di profitto o utili, ma come valore aggiunto a quest’ultimi. Mai come oggi si parla di una ‘guerra di Talenti’, che si traduce in nuove dinamiche interne ed esterne alle aziende.

Fino alla fine degli anni ’90, per dare un esempio, un’azienda aveva la possibilità di scegliere tra un pool di candidati che si proponevano per una vacancy; oggi il panorama ha visto un completo ribaltamento di fronte, portando le aziende a proporre ciò che le contraddistingue per attrarre un talento.

Da tanti candidati a disposizione di un’azienda, oggi ci sono tante aziende tra cui un candidato può scegliere.

Qui, su questo terreno di trasformazione di ‘azione e reazione’ dei Talenti, le Human Resources stanno giocando un ruolo fondamentale nel mettere al centro delle loro competenze quelle proprie del marketing.

Sempre di più oggi si parla di unione, fusione, commistione di pratiche e conoscenze tra mondo HR e Marketing. Le HR di aziende strutturate e non, si stanno approcciando con forze a disponibilità differenti alla definizione di quella che, nel campo, viene definita EVP (Employee Value Proposition).

Immaginiamo un’analisi di mercato rispetto ad un particolare prodotto ‘X’. Immaginiamo, anche, un’analisi dei competitor, del posizionamento del prezzo di vendita, degli eventuali fornitori, dalle campagne di lancio del prodotto, del ‘target group’ di riferimento, delle differenti campagne di promozione E-Commerce o In Store, ecc… Queste sono tutte attività racchiuse in quelli che oggi sono svolte, con una definizione semplicistica, da un reparto Marketing di un’azienda.

Proprio in questo campo le HR stanno cercando di attingere a tutte le competenze che caratterizzano il mondo del Marketing.

Sempre più le aziende stanno cercando di costruire il proprio Employer Branding, analizzandosi al proprio interno e cercando di posizionarsi sul mercato come Employee riconoscibile e accattivante.

Come in un vero e proprio Marketing Funnel, i reparti HR stanno cercando di comprendere e creare delle strategie rivolte ai Talenti interni ed esterni alla propria organizzazione.

Ogni attività HR è necessariamente coinvolta; basti pensare alle dinamiche di Talent Brand, di Ambassador, di Onboarding, di Skills Model, di E-Learning e, forse più di altri, di Marketing Recruiting.

Quest’ultima (il Marketing Recruiting) è forse l’attività HR che più si plasma su quelli che sono gli asset portanti del cosiddetto Digital Marketing e il mondo E-Commerce. I molteplici portali di Job Search stanno, ormai da qualche anno, dando la disponibilità di dedicare dei budget per creare sponsorizzazioni ad hoc con obiettivi non solo di recruiting, ma anche di branding.

E come valutare gli investimenti? Anche in questo caso il mondo del marketing presta le proprie competenze a quello HR. Ogni investimento presuppone un’analisi preliminare su quali siano gli obiettivi da raggiungere, le metriche da monitorare e anche i target con cui si vuole ‘comunicare’.

Ecco che quindi, ogni ricerca del mondo HR deve essere pensata, creata e condotta quasi come il lancio di un prodotto… non parlando alle persone, ma con le persone…i futuri Talenti della propria organizzazione!

“Mettersi insieme è un inizio, rimanere insieme è un progresso, lavorare insieme un successo.”

                                   Henry Ford