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3 autori di marketing che devi conoscere come il Padre nostro

Non puoi parlare di marketing se prima non hai letto 3 autori che hanno fatto la storia dell’advertising come lo intendiamo oggi.

Oggigiorno si parla molto di marketing e pubblicità tra i marketers, senza nemmeno rendersi conto che questi stessi “professionisti” hanno completamente dimenticato le basi culturali fondamentali del mestiere.

Non parlo dei soliti testi accademici stile Kotler e company che ti rifilano alle università.

La teoria va bene, ma la pratica vale ancora di più.

Ci sono pochi autori che si concentrano completamente sulla pratica. Pochi autori che possono farti capire come funziona il marketing e la pubblicità nella realtà, perché quella realtà l’hanno vissuta e creata.

I tre autori che devi conoscere a memoria sono:

Reeves, Trout & Ries, Ogilvy.

L’ordine non è casuale.

In questo articolo ti parlerò dei più grandi guru del marketing (o pubblicitari, come venivano chiamati allora), di che cosa hanno introdotto nel mondo dell’advertising e dei loro punti di congiunzione.

La prima nota importante è che tutti e tre questi autori (che in realtà sono 4, ma poi capirai perché ne considero solo 3) vengono utilizzati e citati ogni giorno, senza nemmeno che ce ne accorgiamo.

Reeves, Trout & Ries e Ogilvy sono la base del marketing.

Il lato oscuro del marketing.

 

rosser reeves USP fpastoressa

 

 

 

 

 

 

Rosser Reeves.

Quello che pensava solamente alle vendite e ai dati (e fece aumentare il fatturato annuo della sua agenzia da 4 a 150 milioni di dollari negli anni ’40).

Quello che era considerato il criminale della creatività, perché pensava prima ai dati e poi ai “fronzoli” da spettacolo.

Reeves è molto sottovalutato, ma devi sapere che ancora prima del posizionamento e del marketing delle percezioni c’era Reeves.

Ultimamente il duo dell’East Coast è sulla bocca di tutti, e tutti parlano di posizionamento e di differenziazione.

La cosa interessante, è che mentre Trout & Ries introducevano il posizionamento negli anni ’80, 20 anni prima usciva il libro “Reality in Advertising” di Rosser Reeves.

 

rosser reeves libro fpastoressa

 

 

 

 

 

 

Al tempo era percepito come il Dart Fener di Madison Avenue (la strada a Manhattan dove avevano sede le principali agenzie pubblicitarie che fecero la storia).

Nel suo libro Reeves introdusse la USP.

Unique Selling Proposition.

Si tratta della proposta unica d’acquisto.

O meglio, la filosofia del beneficio esclusivo (così come la traduce Reeves).

La USP:

  • propone un beneficio per il consumatore
  • il beneficio non è offerto dalla concorrenza
  • il beneficio è così forte che spinge all’acquisto

Devi inoltre sapere che Reeves credeva solamente ai dati, nemmeno alle vendite. Fu uno dei primi, assieme ad Ogilvy, a mettere in piedi delle ricerche senza precedenti per comprendere i reali benefici dei prodotti (quindi USP) da utilizzare nelle campagne.

Non solo, fu anche uno dei primi a portare avanti ricerche e statistiche di larga scala su tutto il mondo della pubblicità.

Inventò addirittura dei “Laboratori di Comunicazione” dove sperimentare le pubblicità e i contenuti dei messaggi sul pubblico.

Fu il primo.

E quello che scoprì fu incredibile: nei primi anni della pubblicità, solamente 2 campagne su 10 utilizzavano la USP (quindi esprimevano un beneficio concreto, immediato, e spingevano all’acquisto).

L’80% delle campagne erano solamente delle “belle vetrine”.

Ti sembra molto diverso da quello che accade oggi?

Io credo che le proporzioni siano sostanzialmente invariate.

Che cosa lega Reeves a Jack Trout e Al Ries?

 

Trout e Ries posizionamento fpastoressa

 

 

 

 

 

 

 

Il filo conduttore è quello che parte dalla USP e arriva fino al POSIZIONAMENTO.

Se leggerai il libro di Reeves, noterai che il posizionamento (definito 20 anni dopo dal duo più famoso del marketing) non è altro che una versione aggiornata, rifinita e potenziata della USP di Reeves.

In sostanza Trout e Ries spostano la USP dalla campagna pubblicitaria al brand stesso.

Questa è l’unica vera differenza.

Certi autori credono che la differenza sia l’introduzione dei competitor. In realtà non credo sia così. Già nel suo libro, “Reality in Advertising”, il grande Reeves più volte sottolinea l’importanza dei concorrenti.

Tutti ricordano Reeves per l’importanza data al prodotto (marketing del prodotto), ma molti dimenticano che molta della sua focalizzazione fu sui competitor.

Il vero ruolo della pubblicità è esattamente lo stesso del primo venditore che venne assunto dal primo produttore: sottrarre clienti alla concorrenza.” (I miti di Madison Avenue, Rosser Reeves, Lupetti Editore, pag. 159).

Il concetto di concorrenti è martellante in Reeves, ma dietro le quinte. Quando si parla di USP, nella definizione che ne da il pubblicitario, c’è sempre l’ombra dei concorrenti. Anzi, è proprio da essi, assieme al prodotto, che la USP si viene a creare.

2. Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire o, di fatto, non offre” (I miti di Madison Avenue, Rosser Reeves, Lupetti Editore, pag. 72).

Senza concorrenza, non può esserci USP.

Ecco perché la Unique Selling Proposition contiene già al suo interno il concetto della concorrenza.

USP = prodotto + concorrenza.

E tutta la serie di considerazioni che questi due concetti si portano dietro: contesto, target, immagine di marca (sì, ancor prima di “Confessions of an Advertising Man” di Ogilvy), ricerca di mercato (presa con le pinze dallo stesso Reeves perché esse guardano al passato, invece che fotografare il presente – cosa che faceva il suo Laboratorio di Comunicazione).

La grande innovazione di Ries e Trout è stata il cambio di prospettiva della vecchia USP: dal prodotto all’azienda stessa.

O meglio, la grande innovazione di Trout: in un intervista fatta da Marco de Veglia a Trout, si scopre che il vero padre del posizionamento sia Trout, mentre Ries si concentrò più sul concetto collaterale di branding.

Uno sviluppa l’eredità di Reeves, il secondo quella di Ogilvy.
Proposta di valore e immagine di marca.

Trout e Ries introducono il concetto di posizionamento sul finire degli anni 70, arrivando alla pubblicazione del libro “Positioning: the Battle for Your Mind” (1980).

 

Trout e Ries posizionamento libro fpastoressa

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il posizionamento è l’idea che crea la tua azienda (brand) nella testa del cliente.

Coca-Cola = LA bibita alla cola
Apple = computer per fighetti
iPhone = smartphone costoso
Nutella = LA crema al cioccolato spalmabile
Ferrari = auto sportive italiane

Il posizionamento è un concetto molto forte perché fa da base a qualsiasi altra operazione di marketing, strategica e soprattutto operativa.

Questo viene spiegato molto bene nel libro “Zero Concorrenti” di Marco de Veglia (in cui è presente l’intervista fatta a Trout dallo stessa autore). Il libro è interessante perché in realtà non parla solo di posizionamento, ma ci troverai anche tanti altri concetti di marketing. C’è Reeves, tanto Reeves, Olgilvy, un po’ di sano ed evergreen copywriting e web marketing strategico, tutto ciò compreso e visto attraverso la lente da vista del posizionamento di Trout.

Dal posizionamento poi deriva una dei concetti (che chiamerei driver) del marketing più potenti. Un concetto che secondo me deriva direttamente da Reeves: la differenziazione.

Differenziare significa rendere (o far percepire) il tuo prodotto o servizio come differente dagli altri. Quindi unico, quindi “degno di essere scelto” rispetto alla concorrenza.

Questa cosa la ritroviamo nella USP di Reeves:

2. Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire o, di fatto, non offre. Deve essere unico, esclusivo, sia che si tratti di un’esclusività del prodotto o di un’affermazione che non viene comunque usata in quel particolare settore merceologico della pubblicità” (I miti di Madison Avenue, Rosser Reeves, Lupetti Editore, pag. 72).

British advertising

 

David Ogilvy fpastoressa

 

 

 

 

 

 

David Ogilvy è stato uno dei più grandi pubblicitari del mondo.

Non è difficile imbattersi in rete in una delle sue centinaia citazioni riguardanti la pubblicità e il copywriting.

Credo che il più grande pregio di Ogilvy sia stato quello di essere riuscito a coniugare sempre in maniera impeccabile lo stile con il contenuto. Tecnicamente, una USP con una fantastica “immagine di marca”.

Un beneficio esplicitato con delle raffinate parole.

In un certo senso, nella cultura della pubblicità Reeves e Ogilvy sono tradizionalmente considerati come GLI antagonisti. Dart Fener e Luke Skywalker. Il lato oscuro e il lato chiaro della forza.

Credo invece che siano complementari.

Reeves ha innovato sul contenuto, Ogilvy ha innovato sulla forma.

Ma si sa, i dati e i numeri hanno sempre spaventato in un mestiere dove è sempre stato “bello” cadere vittima della spettacolarizzazione.

Confessions of An Advertising Man è uno dei tre manuali che devi avere nella tua libreria se vuoi capire realmente il marketing.

 

David Ogilvy libro fpastoressa

 

 

 

 

 

 

 

 

È un libro fantastico perché è una delle bibbie del copywriting, ma anche un piccolo manuale di business sulle Advertising Agency. Ti fa comprendere come ragiona un pubblicitario (che non è altro che il vecchio termine per definire un marketer), sia a livello di business sia quando si deve mettere a fare il proprio mestiere, a scrivere*.

*sono uno dei quelli, forse della vecchia scuola, convinto che per fare marketing si debba iniziare dal copywriting. Quello che una volta veniva definito marketing a risposta diretta. Il primo scalino della professione del marketing. Il punto zero in cui tutto è raccolto, e da cui tutto parte. Ricorda che le parole sono la trasposizione del pensiero umano, e il marketing è la battaglia delle percezioni (lo ammetto, ho preso un po’ in  prestito Trout e Ries 🙂 )

Ogilvy è fantastico perché rappresenta il lato raffinato della pubblicità, il lato più British se vogliamo (Ogilvy era originario del Surrey, in Inghilterra). Ma come si percepisce spesso nel testo, non è solo “il bello” a guidare uno dei più grandi copywriter e pubblicitari del XX secolo.

C’è un punto comune che lega il lato chiaro e il lato oscuro dell’advertising di Madison Avenue.

È il marketing a risposta diretta.

Direct Response Advertising, come lo chiama Ogilvy.

(Qui “https://www.youtube.com/watch?v=JAdKTx14Wy8” puoi trovare una sua intervista sul marketing a risposta diretta).

Nessuna formula magica: si tratta di tutto il marketing che incentiva una risposta diretta.

Uno spot TV che chiede di chiamare un numero verde; una pagina di copy in una rivista di settore con dei coupon; una mail con un link; un ads in Facebook dove è presente un bottone “acquista”.

Nota come oggigiorno, grazie al web, quasi tutto il marketing è fatto di Direct Response Advertising.

Questo tipo di fare marketing è fondamentale perché si basa completamente sui dati. È questo il grande punto di unione tra Reeves e Ogilvy, e che cancella una volta per tutte la dicotomia tra lato chiaro e lato scuro del marketing.

C’è soltanto il marketing che funziona, e quello che non funziona.

Ci sono i dati, e ci sono le “belle vetrine”. Tutto il resto è spettacolo. Tutto il resto sono buffonate.

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