ricerca mercato francesco pastoressa

Come fare una Ricerca di Mercato in poco più di 2 ore (e risparmiare migliaia di Euro)

La ricerca di mercato è il cuore pulsante di ogni progetto di marketing.

È la base da cui sviluppare il posizionamento analizzando lo stato del mercato.

Si tratta forse della parte più complessa e più lunga di un progetto di marketing. Serve precisione, organizzazione ed estrema profondità nella redazione di un documento così fondamentale.

Dopotutto, si tratta della fondamenta del tuo piano di marketing.

Ecco perché le ricerche di mercato richiedono giorni e in alcuni casi anche mesi per essere complete.

Breve struttura di una ricerca di mercato

La ricerca di mercato serve a fotografare il mercato attuale per capire poi come agire al suo interno.

Fare una ricerca di mercato è un po’ come disegnare una mappa.

Si tracciano i confini del percorso, si segnalano le caratteristiche del territorio e si disegnano i punti di interesse.

Si tracciano i dati quantitativi del settore di riferimento, si segnalano le caratteristiche qualitative del pubblico e si disegnano gli obiettivi.

La ricerca di mercato è formata da:

  1. analisi quantitativa
  2. analisi qualitativa

Ora, a questo punto devi sapere che la ricerca di mercato è solo una parte del piano marketing. In particolare si tratta dell’audit esterno.

marketing plan francesco pastoressa

Breve struttura di un piano marketing

Un piano marketing è formato grosso modo da:

  1. introduzione
  2. audit interno
  3. analisi quantitativa (audit esterno)
  4. analisi qualitativa (audit esterno)
  5. obiettivi
  6. strategia
  7. tattica

Si introduce brevemente la ricerca e l’output che fornirà. Sintesi e chiarezza.

Si fa un audit interno. Ovvero si fa il punto della situazione dell’azienda. Business plan sintetico, oggetto di vendita, stato dell’arte del marketing e delle promozioni. Qui solitamente vedrai l’analisi SWOT. Poi si passa all’audit esterno, ovvero all’analisi dello stato dell’arte del mercato di riferimento.

L’analisi quantitativa consente di organizzare il mercato analizzato e dividerlo in gruppi utili al tuo business. Si analizzano i numeri, quindi fatturati, pubblico potenziale, dati relativi ai prodotti/servizi. Vengono fatte poi delle stime basandosi su questi dati.

L’analisi qualitativa si basa sulla qualità. Non numeri ma analisi precisa del pubblico, dei concorrenti e delle modalità di business o di vendita presenti nel mercato. Ci si focalizza attentamente su ogni singolo gruppo di interesse (segmenti di pubblico, tipologie di prodotti affini a quello oggetto di vendita). Si va in profondità creando delle buyer personas, si descrivono i comportamenti di acquisto, si definiscono le modalità con cui i concorrenti promuovono e vendono i loro prodotti. Qui nasce il concetto di posizionamento. Semplicemente, ascolta i clienti e fai ciò che i competitor ancora non fanno. Poi urlalo al mondo. Marketing.

Si definiscono gli obiettivi che l’impresa vuole raggiungere e li si adeguano allo studio quantitativo e qualitativo fatto in precedenza.

Nella strategia vengono esplicitati il posizionamento e la strategia globale di promozione. Si definiscono quindi le modalità e le tattiche necessarie a promuovere il prodotto/servizio sulla base del posizionamento e USP (quindi attività di branding).

Nella fase di tattica operativa vengono definiti nel dettaglio gli strumenti, le risorse (umane e non) e il budget messo a disposizione per ogni singola azione di marketing. Si definiscono poi i KPI specifici per ogni strumento e campagna. Si traccia la strada per raggiungere gli obiettivi. Spesso in questa sezione vedrai il Marketing Mix.

Puoi ben immaginare come tutto questo richieda un team esperto in diversi campi, strumenti specifici, una direzione d’orchestra precisa e soprattutto una grande quantità di tempo.

Un marketing manager fa proprio questo. È il direttore d’orchestra del piano marketing.

ricerca di mercato francesco pastoressa

Ma torniamo alla nostra ricerca di mercato.

Magari non hai tempo e ti serve una fotografia generale del mercato. Oppure prima di imbarcarti in una nuova impresa imprenditoriale vuoi farti qualche calcolo per conto tuo e capire come potrebbe rispondere il mercato alla tua idea.

Insomma, ti serve un documento che ti faccia da guida per le tue prossime decisioni sul marketing. Una sorta di piccola ricerca di mercato che puoi creare in pochissimo tempo e trarre già gran parte delle conclusioni di una ricerca tradizionale.

Ti serve una ricerca di mercato condensata.

Ti serve una ricerca di mercato pronta in 2 ore.

Impossibile?

Un tempo sicuramente, oggi non così tanto.

Questo è possibile grazie alla più grande invenzione dell’ultimo secolo.

Non sto parlando del forno a microonde. Sto parlando di Internet.

Miliardi di informazioni a disposizione di tutti, completamente gratis.

Il trucco sta nel come le cerchi.

Passo 1: seleziona il mercato

Prendi l’oggetto di vendita. Il tuo business.

Ora pensa di ridurlo a una frase sintetica. Ti chiedo di fare un piccolo sforzo di branding e ideare al volo una piccola brand statement. Un abbozzo di posizionamento.

La mia azienda fa questo in questo modo unico“.

Ora un altro piccolo sforzo.

Riduci questa frase in una parola.

Una keyword.

Passo 2: ricerca quantitativa

Bene, adesso vai su Google Keyword Planner e inserisci la parola chiave che hai individuato.

Boom.

Istantaneamente Big G ti dirà che cosa cerca la gente (tutta la gente) online in relazione alla keyword che hai individuato. E ti dirà anche quanta gente cerca l’argomento che hai circoscritto e quanta ne cerca una sua variazione (es. cerco “robot da cucina” ma scopro che molta più gente cerca “robot da cucina economico”. Ecco dove dovresti puntare, un robot da cucina per la casalinga che non vuole spendere una fortuna). Considera che ogni anno globalmente vengono fatte più di 2 bilioni di ricerca all’anno.

Nota: qui può aiutarti anche Google Trend.

In sostanza hai interrogato i potenziali clienti in merito alla tua idea.

Avrai già una bozza di quello che le persone chiedono in relazione al tuo prodotto o servizio. Questo perché a differenza dei social, dove la domanda è latente (ovvero non si cerca direttamente un prodotto ma ci si capita in base al nostro comportamento) in Google la domanda è intenzionale. Ovvero cerco quello di cui ho bisogno.

Questa è magia. Scrivo la mia keyword e posso già avere un’idea di quello che i miei potenziali clienti vorrebbero dal mio prodotto.

È magia perché solo il fatto di aver individuato una keyword mi ha permesso di definire una nicchia di potenziali interessati. E il fatto di vedere le ricerche correlate mi permette di affinare questa nicchia e capire che cosa desiderano gli interessati a questo argomento.

Provo ad azzardalo: decine di giorni in focus group e questionari condensati in una mezzora di lavoro. Il potere della tecnologia.

Di più: il solo fatto di analizzare solamente le ricerche intenzionali su Google ti permette di filtrare il pubblico veramente intenzionato a sborsare soldi per l’argomento. O quantomeno a pensare di farlo. Questo perché chi non è interessato semplicemente non perde tempo in ricerche su Google. Cerca chi vuole trovare. E non c’è pubblico migliore di quello che sa perfettamente quello che vuole. Tu lo hai appena intercettato.

Possiamo definire questa parte “analisi quantitativa”.

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Passo 3: ricerca qualitativa

Hai i dati. Ora è il momento di interpretarli.

Se hai speso un’ora di tempo, ora devi utilizzare l’ora rimanente.

Questo è il momento della domanda latente.

Prendi la tua keyword o frase e incollala in Twitter, Facebook e YouTube.

Interroga i social network, ovvero il luogo dove le persone passano la maggior parte della loro vita. Considera che gli italiani passano ogni giorno in media 2 ore sui social network. Ed è solo una stima.

La ricerca ti permette di analizzare il comportamento degli utenti in relazione alla parola chiave.

Qui devi fare un lavoro di interpretazione e non di puro calcolo.

Come sono i tweet che parlano dell’argomento? Che cosa chiedono gli utenti? Quali sono i gruppi Facebook sull’argomento? Qual è il mood del pubblico? Quali sono i benefici, i problemi (presta particolare attenzione agli account “assistenza” dei grandi brand: sono una miniera incredibile di informazioni, gratis) e i desideri delle persone in merito al tuo oggetto di business?

Stai intercettando le conversazioni che si creano attorno al tuo business. Al tuo prodotto.

Nota: come ben sai Facebook e i social in genere utilizzano degli algoritmi molto precisi per proporre le notizie. Di conseguenza, una ricerca fatta con un account già utilizzato (come il tuo) non potrà essere precisissima. Il consiglio per evitare interferenze nelle ricerche dovute ai tuoi interessi e comportamento in Facebook è quello di creare un account completamente nuovo.

Ora vai in Google News e digita la tua keyword o la tua frase. Individua i primi 20 blog che parlano dell’argomento e analizzali. Di che cosa parlano? Cosa chiedono gli utenti nei commenti? Qual è la top ten degli articoli?

Finito.

piano marketing francesco pastoressa

Passo 4: aggrega i dati e interpretali

Non ti rimane che aggregare tutte queste informazioni e considerazioni in un bel documento Word (o Pages se sei un Radical Chic). Ora però dovrai saperle leggere e interpretarle in modo corretto per il tuo business (questa forse è la parte più delicata e complessa della ricerca di mercato in 2 ore).

Ora hai la tua bella ricerca di mercato fatta in meno di 2 ore.

Nota: come detto in precedenza, un piano marketing e una ricerca di mercato sono progetti che richiedono professionalità di alto livello e moltissimo tempo di lavoro. Questo metodo, molto digitale, ovviamente è solo un modo per avere at a glance un prospetto del mercato, soprattutto in relazione a utenti molto digital (che tuttavia oggi sono la maggioranza). Di certo non potrà sostituire una ricerca di mercato professionale, ma almeno ti darà qualche indicazione più utile per prendere le decisioni in azienda. Ricorda: il marketing non è un gioco, affidati sempre a professionisti seri e che possono provare la loro esperienza.

Buon marketing!

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