E se la creatività fosse misurabile?

Sono portato a pensare che la creatività sia un vezzo di stile.

La mia formazione è quella cruda e ferrea dei dati, dei numeri e delle statistiche.

E così deve essere:

solo i numeri hanno in sé la verità, non si modificano né variano nel corso del tempo.

Sono un po’ come delle fondamenta, sui cui poi costruire tutto il resto. Una campagna, un adv, un testo, un video, insomma tutto ciò che intende fare un marketer.

Ma allora la creatività è davvero un vezzo di stile?

Sembra un modo dispregiativo per descrivere qualcosa che ha guidato per decenni e decenni le più gloriose campagne di pubblicità (anche se qui Reeves avrebbe da ridire…).

Quindi, se la creatività in passato ha portato al successo, allora deve essere efficace in qualche modo. Questo significa fidarsi dei numeri:

anche se non ci credi, se i numeri dicono una cosa allora devi crederci.

Devi indagare, studiare e poi replicare. E se il marketing è scienza, allora la replicazione è possibile.

Ma è altrettanto possibile replicare la creatività? Se questa è marketing, allora si.

Partiamo dagli inizi:

la prima definizione di creatività, è stata data da Henri Poincaré, matematico e filosofo. Ancora, numeri.

Poincaré definisce la creatività come la capacità di connettere elementi che già esistono ma in modo utile e nuovo.

Ecco il paradosso: la creatività definita da un matematico.

Credi ancora che il marketing e la comunicazione non siano numeri, dati?

Scindiamo la definizione di Poincaré.

• Connettere significa fare associazioni tra cose esistenti. Fin qui tutto ok, è facile e non c’è nulla di nuovo.
• Nuovo è altrettanto semplice: basta che la cosa non sia mai esistita prima. vedi ad esempio Facebook, la ruota, l’iPod ecc.

Questi due termini sono creatività pura, ma non nel senso di pennarelli e acquerelli colorati, ma nel senso di creazione pura.

Mente e ragionamento e immaginazione che lavorano assieme per (non creare) ma ricreare il presente come un nuovo futuro.

Dove sono i numeri?

Nel terzo concetto, quello misurabile: l’utilità.

Utilità è relativa al target, al contesto, al periodo.

Quindi sono tre concetti misurabili, riducibili (inteso come sintetizzabili o riconducibili) a numeri e dati. E i dati si possono combinare, rivedere, associare e trasformare.

Qualcosa è creativo se parte da elementi esistenti, se diventa una cosa nuova ma soprattutto se è utile.

Ok, ma allora i quadri espressionisti? L’arte moderna?

Potresti essere portato a pensare che allora l’arte moderna sia creativa ma non sia utile in senso stretto.

Vero a metà.

Un’opera d’arte è tanto utile quanto noi ne riusciamo a dare un significato.

L’arte è significato, forse è il significato per eccellenza.

Un quadro, un graffio, una pennellata o un oggetto attaccato ad una tela bianca può essere utile, utile a suscitare pensieri, emozioni o azioni. È utile perché fornisce un significato. Ha una sua utilità nell’universo.

La creatività è misurabile in quanto è misurabile l’utilità.

Per associazioni. Utile per un target, contesto o periodo.

Prendiamo questo ads di Leo Burnett per Koleston.

Troviamo l’accostamento tra due elementi. Un collegamento quindi.

La rappresentazione dei capelli della donna attraverso il pennello è una novità. Non l’avete mai visto prima.

Ma l’ads in sé è utile, perché esprime un significato al pubblico. Che cosa pensi mentre lo stai guardando? Che Koleston renderà i tuoi capelli (o quelli di tua moglie) brillanti e ricchi di colore come se ci passassi sopra un pennello.

Ma non serve andare oltreoceano.

A Milano c’è la Fashion Week.

Vestiti, tanti vestiti, milioni che sfilano sulla passerella.

Ikea l’ha presa così, con uno slancio di creatività firmato DDB Italia.

Collegamento: una tenda da doccia da pochi Euro e un vestito d’alta moda.

Novità: la tenda da doccia come vestito d’alta moda.

Utilità: la tenda doccia ha più usi. E l’utilità dell’ads sta nel dare un significato diverso alla tenda, alla moda e alla Fashion Week. La creatività è utile perché da un significato diverso a queste cose. Anzi, ne crea di significati.

Viva la creatività!