usp rosser reeves marketing francesco pastoressa

Qual è il vero segreto dei prodotti di successo?

Sono un grandissimo ammiratore di Rosser Reeves.

Credo fermamente che sia stato uno dei pochi marketer ad aver centrato il cuore del marketing.

Alla fine, sono le cose semplici quelle che funzionano.

Newton disse: “La verità si ritrova sempre nella semplicità, e non nella complessità e confusione delle cose“.

Reeves mi piace proprio per questo.

Perché è stato un marketer dal pensiero semplice, pulito, lineare.

Reeves affermava questo:

per vendere devi utilizzare una Unique Selling Proposition.

Ciò che rende unico il tuo prodotto. Ciò che lo differenzia dagli altri.

Un’unica singola cosa.

Niente fronzoli, niente sistemi complessi, nulla di tutto ciò.

E se questo vi sembra poco credibile, ricredetevi.

Un’altra cosa che apprezzo di Reeves è che credeva solamente ai numeri.

Controllava, misurava e analizzava tutto costantemente. Nel pionieristico “Laboratorio di Comunicazione“, il team di Reeves analizzava ogni singola azione di marketing (da un titolo ai sondaggi, da una parola alle mille reazioni del pubblico) e ne cercava di scoprire il segreto.

Non si tratta di test fine a se stessi, ma di una vera e propria ricerca continua. Trovate tutto scritto nel dettaglio nel fantastico libro “Reality in Advertising“.

La USP quindi può essere considerata come la vera essenza del marketing. Il cuore delle vendite ben riuscite.

Al di là delle strategie psicologiche che oggi stanno tornando alle luci della ribalta grazie al marketing USA imported (leva della paura, del bisogno, urgenza, copy persuasivo), sotto tutte queste strategie rimane sempre e solo una cosa.

La USP

Hai questo problema. Il mio prodotto lo risolve in questo modo. “Questo modo” è la USP.

Hai un bisogno urgente di questo prodotto perché stai perdendo denaro. Questo prodotto invece ti farà guadagnare perché fa questo. “Fa questo” è la USP.

Ha guadagnato 5.000€ in 3 giorni con questa tecnica. “Questa tecnica” è la USP.

La Unique Selling Proposition è la reason why del prodotto. È il suo senso di esistenza, quindi la motivazione del suo acquisto.

Il fatto che risolva un problema, che diminuisca un fastidio, che elimini un dolore, che faccia guadagnare di più sono tutte leve psicologiche che la supportano. Ma dietro esse c’è la USP.

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Il genio del marketing Rosser Reeves

Insomma, ti risolvo questo problema e ti faccio guadagnare di più perché il mio prodotto/servizio fa questa cosa che nessuno fa. La Proposta Unica D’Acquisto è proprio questa cosa che nessuno fa. Il motivo per cui devo comprare il tuo prodotto.

La USP è ciò che rende unico un prodotto.

E il posizionamento, ovvero come viene percepita l’azienda/prodotto nella mente del cliente, deriva proprio dalla USP. Anzi, è quasi la USP.

I prodotti Apple sono esclusivi, costosi, belli e funzionali. La Apple è esclusiva e cool.

Crei un prodotto oppure crei un’esperienza. La differenza la fa la USP (e il posizionamento).

3 esempi di USP

Pizza consegnata in 30 minuti, altrimenti è gratis.
Dominos Pizza

Avis è solo la numero due nel noleggio auto. Per questo facciamo di più.
Avis

Il cioccolato che si scioglie in bocca, non nelle mani.
M&Ms

Semplici, dirette, comunicano subito il valore del prodotto/servizio.

Non mille funzioni e problemi che si risolvono. Ma un unico, importante oggetto di differenziazione. Spesso è l’unicità rispetto ai concorrenti (M&Ms), altre volte proprio uno svantaggio che diventa vantaggio (Avis), oppure una promessa incredibile (Dominos Pizza).

usp m&ms marketing francesco pastoressa

Ma la USP si può applicare anche a qualcos’altro?

La USP si applica anche alle persone.

E la si applica perfettamente anche nell’ambito professionale.

Più in particolare, la USP funziona benissimo per:

  • professioni individuali
  • recruiting

Il primo concetto è facilissimo da spiegare.

La USP nelle professioni individuali

Ti si è rotto un tubo in casa.

L’hai riparato alla bell’e meglio, con uno straccio.

Ma devi chiamare il prima possibile un idraulico. Uno in gamba che ti possa fare il lavoro subito, senza chiederti una fortuna.

Ma gli idraulici sono tutti uguali.

Quindi cerchi su internet.

(Poniamo che né tu né i tuoi amici ne conoscete alcuni. In questo caso sfrutteresti il passaparola. Ma la sai una cosa? Anche questa è una forma di marketing: referral marketing. Un modo molto cool di dire passaparola).

Mario. Idraulico di Trieste che ti fornisce un preventivo in meno di 24 ore.

Mh. Lo fanno tutti. Cosa c’è di speciale?

Geremia. L’idraulico della tua città che arriva a casa in poche ore dalla chiamata. Se non risolve il problema in giornata, il lavoro è gratis.

Io chiamerei Geremia, e tu?

Geremia usa una USP potente. Il fatto che sia un idraulico della tua città è scontato. Quello che veramente cambia le carte in tavola è che Geremia risolve il tuo problema in poche ore, e te lo dice pure. E anche se non avrà risolto il problema, avrà comunque dato un’occhiata. E ancora di più, se non riuscirà a risolvere il problema in giornata, l’intero lavoro sarà gratis.

Geremia è un genio del marketing.

Perché con la sua USP si rende unico rispetto al suo acerrimo nemico Mario. Si rende unico rispetto a tutti gli altri idraulici che vivono di passaparola.

A Trieste ci sono circa 140 idraulici. La popolazione è di circa 200.000 abitanti.

Concorrenza? Bassa.

Considera che a nella provincia di Trieste ci sono poco meno di 900 bar, per circa 230.000 abitanti (provincia). Fonte.

Siamo in un rapporto di 1 idraulico ogni 1400 abitanti contro 1 bar ogni 250 abitanti.

Un rapporto in cui i bar hanno quasi 6 volte più concorrenti degli idraulici.

In termini pratici, a parità di mezzi e di richiesta, si potrebbe dire che avere successo facendo l0idraulico è 6 volte più facile che avere successo con un bar. Meno concorrenza e più pubblico.

Ma Mario questo lo ignora. Ignora che nella sua città ci sono altre 139 persone che fanno lo stesso lavoro. Offrono lo stesso servizio.

Geremia lo sa e quindi si differenzia.

Si rende unico dicendo quello che nessuno dice. Di più, offre quello che veramente chi ha bisogno di un idraulico ha bisogno: risolvere un problema subito. Se ti si rompe un tubo, non vuoi aspettare il preventivo o cercare con calma il miglior idraulico della zona. Vuoi che il tuo sia riparato. Vuoi che domani mattina la doccia sia calda. Non vuoi preventivi. Vuoi risolvere subito il problema.

Ma Geremia sa anche che non è abbastanza. Geremia non vuole entrare nella battaglia dei prezzi e acquisire clienti proponendo il prezzo più basso. Geremia vuole guadagnare e fare buon lavoro.

Così il nostro genio del marketing è uno dei più costosi.

È l’idraulico più costoso perché può essere l’idraulico più costoso.

Geremia è l’unico che arriva a casa tua entro 3 ore (difficile? Basta organizzarsi).

Geremia è l’unico che se non risolve un problema in giornata lavora per te gratis (pagherai solo il costo del prodotto).

PS. Temi che le garanzie siano troppo?

Più sembrano folli, meglio è perché ti renderanno sicuro. Se la garanzia ti procura più clienti del normale, allora potrai destinare una piccola parte del surplus guadagnato per ripagare i mancati guadagni dovuti alla garanzie richieste dai clienti (sicuramente le conterai sulle dita di una mano a fine anno). E queste richieste di garanzia ti serviranno a rendere ancora più performante la tua attività. Non ci perdi, anzi guadagni e migliori. E farai anche branding: quando non soddisferai il tuo proposito di lavoro in giornata, vincerai comunque perché avrai fatto vedere che la garanzia esiste davvero e sei di parola.

In 3 parole: Geremia è unico.

Non è confrontabile.

È un genio del marketing perché:

  • è differente dagli altri idraulici
  • offre garanzie mantenibili
  • offre quello che i clienti vogliono (rapidità e sicurezza)

Tutto in una semplice frase. Tutto nella USP.

Scegli Mario o Geremia?

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Inoltre, tutto questo vale anche se sei un freelance di un qualsiasi settore.

  1. Studia il tuo mercato.
  2. Studia i tuoi clienti. Quelli attuali e quelli potenziali.
  3. Rimodula la tua offerta in base a quanto scoperto.
  4. Esplicita la tua offerta con una USP.
  5. Promuovi la USP nei giusti canali (che significa anche semplici volantini per strada)
  6. Goditi il successo.

Reeves sarebbe fiero di te.

Lo sarebbe anche se creassi una USP personale quando cerchi un lavoro.

La USP nel recruiting

Non c’è settore più competitivo e con la maggior concorrenza (ultragguerrita) che il mondo del lavoro.

La gente letteralmente ucciderebbe per un lavoro.

Ma le professioni sono limitate, e alcuni settori sono più saturi di altri.

Prova a pensare ai medici o agli avvocati.

O meglio al social media marketing oggi.

Se la professione è sempre la stessa, agisci su quello che puoi cambiare. Agisci sul modo in cui ti proponi agli altri.

I passi da seguire sono sempre gli stessi, ma questa volta modulati sulla professione e non sui clienti.

  1. Studia il tuo mercato.
  2. Studia i tuoi clienti. Quelli attuali e quelli potenziali.
  3. Rimodula la tua offerta in base a quanto scoperto.
  4. Esplicita la tua offerta con una USP.
  5. Promuovi la USP nei giusti canali (che significa anche semplici volantini per strada)
  6. Goditi il successo.

Ad esempio, se stai studiando per diventare avvocato in un mondo pieno di avvocati, dovrai proporre quello che tutti già offrono ma in maniera differente: dovrai proporre la tua personale USP.

Essere un avvocato (ma anche un giovane medico, un giovane ingegnere o un giovane Social Media Manager) non basta più.

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O meglio, basta ma non semplifica le cose nel mercato del lavoro. Studiare è sempre la condizione base e necessaria, ma tutti studiano e si applicano, di meno sono quelli che si propongono al mercato in maniera differente. Quindi che tu ti sia appena laureato in medicina o che tu abbia appena finito il periodo di stage post laurea di ingegneria, dovrai essere unico e differente rispetto a tutti gli altri tuoi colleghi, i tuoi competitor.

Sei un avvocato?

Rendi ancora più specialistica la tua specializzazione, magari per un target ben preciso di pubblico (ricordi le nicchie? Sfruttale perché pochissimi se non nessuno le terrà in considerazione). Studia un metodo tutto tuo, un modo personale che sai sfruttare solamente tu per analizzare i casi, per risolvere le controversie, insomma fondi tecniche e concetti per creare una strategia unica. Ecco la tua USP, l’elemento che ti renderà unico e non confrontabile con nessun altro.

Sei un medico?

Inizia a seguire una nicchia di specializzazione e tratta solo di quella, oppure specializzati in una pratica o in una cura specifica. Diventare gli esperti di una nicchia sarà molto più facile che diventarlo in una specializzazione molto più affollata, dovrai combattere di meno con la tua concorrenza. La tua USP sarà questa estrema specializzazione.

Se un Digital Marketing Manager?

Studia, sperimenta e crea un metodo strategico tutto tuo. Realizza una tua visione delle cose e personalizzala, fai capire che conosci il tuo mestiere ma che sei anche andato oltre creando un sistema tutto tuo per approcciarti alla disciplina. Scegli i problemi più comuni e crea la soluzione originale a cui nessuno aveva mai lavorato. Ecco la tua USP: una strategia e un approccio a cui nessuno aveva mai pensato.

Questi sono i modi in cui una USP ti può aiutare a essere scelto con maggiore efficacia da un’azienda (che ricorda, cerca sempre soluzioni a un problema: nel caso del recruiting il problema è la mancanza di una risorsa che faccia una determinata cosa) oppure dai tuoi clienti che vedono un mondo di professionisti tutti uguali.

Sfrutta il marketing anche nella tua vita.

Usa la USP per diventare unico e differente anche agli occhi della società.

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