Costruire case e l’effetto Dunning-Kruger nel marketing

Hai un lotto di terreno e la fortuna di avere un bel gruzzoletto da parte.

Così hai deciso di costruire la tua casa dei sogni, partendo da zero.

Passiamo all’azione: che cosa fai?

Per costruire una casa ti servono i materiali e quantomeno dei progetti.

Da dove inizi?

La risposta ovvia è: chiamo un architetto che conosca normative e abbia nozioni di edilizia e mi faccio fare dei progetti. Leggi e permessi, fondamenta, perimetro e design dell’edificio.

Successivamente chiamo una ditta edile che seguirà alla lettera le istruzioni dell’architetto. E la casa è fatta.

Ora, questo processo sembra ovvio. Quando voglio costruire qualcosa, prima penso a come farlo, e poi lo faccio.

Vale per chi costruisce case, ma vale anche per chi ha un’azienda e fa marketing

Il problema è che molto spesso imprenditori o entusiasti startup-man hanno un terreno e iniziano già a piazzarci i mattoni. Per poi ritrovarsi con un muro storto, una porta che si apre al contrario e una casa che sprofonda nel terreno.

Questa non è altro che la metafora della strategia e della tattica nel marketing. Dell’analisi e dell’operatività.

Spesso nel marketing, per ignoranza o per entusiasmo, si pensa subito alla tattica senza passare prima per la strategia.

Detto in parole povere: si pensa ad aprire una pagina Facebook e a cacciare soldi in promozioni senza prima aver capito se ha veramente senso aprire una pagina Facebook e dirigere i soldi in quella direzione.

Perché il più delle volte, senza strategia, investire soldi nel marketing è come buttarli dalla finestra.

Potremmo chiamarla cecità da visione. Oppure cecità da entusiasmo.

Il concetto è lo stesso: sono talmente abbagliato dal brillante luccichio degli strumenti 2.0 che perdo di vista la base del marketing. Perdo di vista la visione a lungo termine all’interno della quale gli strumenti devono lavorare. E sono in grado di sprigionare il loro massimo effetto.

Chiamo il muratore senza avere un progetto. Ecco quello che accade nelle imprese che vogliono fare marketing senza pensare prima (e in maniera approfondita) alla strategia.

E credetemi, l’ho visto e sentito moltissime volte, anche da imprese da diverse e diverse decine di Euro di fatturato.

Il muratore può essere il più bravo del mondo, ma senza un progetto da seguire tutte le sue abilità sono inutili.

Nel marketing la tecnica è nulla senza pianificazione.

Ovvero: il marketing operativo è nulla senza il marketing strategico.

Le pagine Facebok curatissime, le newsletter colorate, le campagne Google Ads perfettamente targetizzate (ma a chi poi?), le brochure mozzafiato e le cold call non sono nulla se alle spalle non hanno posizionamento definito, differenziazione dalla concorrenza, una chiara USP e un target preciso (nome e cognome del potenziale cliente).

Strategia e tattica, una che segue l’altra e che si migliorano avvicendevolmente (proprio come ho spiegato nel capitolo sulla Strategia in Fall in Marketing).

Se l’impresa non ha speso ore, giorni e magari anche settimane a parlare di strategia, a capire e analizzare il reale cliente e comprendere come respirano e mangiano i concorrenti, tutto il resto (seppure bello e interessante) non servirà a nulla. Centinaia se non migliaia di Euro buttati.

Come sarebbero buttati i soldi usati per avvalersi di una ditta edile senza aver prima un progetto completo firmato da un avvocato e da un ingegnere.

Follia vero? Eppure queste situazioni accadono spessissimo. Soprattutto nelle piccole imprese, che credono che con questo comportamento di soldi se ne risparmiano. Invece è proprio il contrario…

Nota:

…e pensare che basterebbe leggere 3-4 libri di marketing e sbirciare un po’ nel web per avere un’idea abbastanza chiara di come le cose dovrebbero andare. Senza spendere patrimoni in consulenze o affidarsi subito ad un’agenzia di marketing per capire come procedere. Beninteso, leggere e documentarsi ma solamente per comprendere come avanzare, non per diventare un esperto. Per quello ci vuole la pratica.

Questo è l’errore: buttarsi a capofitto sugli strumenti (tattica), senza aver prima ragionato sulla loro utilità.

E l’errore procede anche oltre.

C’è un altro problema che spesso accompagna l’inversione di priorità tra strategia e operatività. Un’altra cecità cognitiva.

Questa la potremmo chiamare cecità da superbia. Una sorta di effetto Dunning-Kruger del marketing. Ovvero la sopravvalutazione delle proprie capacità fino a ritenersi esperti in un settore.

È una delle malattie cognitive più comuni oggigiorno. Specialmente nel marketing e nel management.

Nota: anche io ci cado spesso e mi ritrovo a dover fare un passo indietro. Il segreto è essere scettici: non lo scetticismo dell’incredulità, ma quello filosofico in cui ci si divincola da ogni preguidizio e si pensa razionalmente all’oggetto della disputa. Essere scettici significa essere umili ma mantenendo la propria sicurezza.

Il mondo è sempre in divenire, ed è impossibile essere esperti completamente in un campo. Si impara continuamente. L’importante è tentarci essendo consapevoli di ciò.

L’effetto Dunning-Kruger del marketing

L’effetto Dunning-Kruger del marketing si ha quando un imprenditore o un direttore vendite che non ha mai fatto marketing affermano con fierezza che hanno bisogno di Facebook o di un sito fatto così e cosà reputandosi esperti del marketing dopo aver letto qualche libro o frequentato un corso online.

Oppure per il semplice fatto di aver creato da zero la sua impresa o di aver venduto mille mila prodotti. Non può essere una giustificazione di onnipotenza: ancora una volta, la virtù dello scetticismo si rivela un’arma potentissima per vedere le cose con chiarezza.

E vedere le cose con chiarezza, nel marketing e nel digitale, significa capire che prima viene la strategia, la teoria cucita sul proprio business, e soltanto poi la tattica, l’operatività.

In fondo (e qui mi rivolgo agli impreditori che forse ora non mi sopporteranno), comportarsi così è come avviare una nuova attività o business unit: prima redigo un business plan e faccio riunioni con i responsabili, e soltanto poi mi metto all’opera creando effettivamente l’unità o il prodotto. Avete mai creato una nuova attività o una business unit e successivamente fatto un suo business plan (con obiettivi, costi, risorse, tempi)? La risposta viene da sé.

Evitare l’effetto Dunning-Kruger del marketing

Questa disfunzione è dilagante, anche tra i ragazzi che oggi intendono fare marketing e attività digitali. Basta aprire Facebook e vedere le pubblicità di marketers improvvisati per capire di che cosa sto parlando.

Nessuno è immune da questa patologia, ma tutti possiamo adottare un mindset per non ammalarci (un po’ come il coronavirus di questo inverno). Credo che questo mindset possa essere un sano scetticismo razionale.

Tutto ciò che è nella nostra testa, o sedimentato da comportamenti o pregiudizi, è di difficile definizione e superamento.

Ma credo che il modo migliore di superare questo effetto deleterio del business e della società sia quello di adottare preventivamente il mindset dello scetticismo.

“Secondo me si fa così” deve seguire da un interno “Ma ne sono sicuro? È davvero il modo migliore?“.

“Ho ragione perché ho sempre fatto in questo modo” deve seguire un “Posso farlo meglio? Chi mi potrebbe aiutare a farlo meglio?”

Non è umiltà, è scetticismo e buon senso.

Siate scettici. Siate razionali. Siate curiosi senza pregiudizi.

Viva il marketing e viva l’imprenditore italiano!