Cosa c’è dietro al posizionamento (come la psicologia aiuta il marketing)

Robert Zajonc, noto psicologo di fama mondiale, dedicò gran parte della sua carriera nello studio dell’associazione tra ripetizione di uno stimolo arbitrario e sensazione di affetto che ne deriva.

In un esperimento, uno dei suoi collaboratori espose delle uova di gallina a delle note musicali diverse, prima che si schiudessero. Quando i pulcini nacquero, pigolarono in maniera meno angosciosa quando venivano esposti alle note musicali che avevano ascoltato mentre erano ancora nelle uova.

Che cosa c’entra con il marketing?

Moltissimo.

Il processo che ti ho appena espresso descrive la fluidità cognitiva. Viene spiegato in maniera magistrale nel libro “Pensieri lenti e veloci” del premio Nobel per l’economia (2002) Daniel Kahneman. Te lo consiglio davvero.

Prima di conoscere la fluidità cognitiva e capire come applicarla al marketing, devi conoscere un altro concetto, fondamentale nella psicologia e di conseguenza vitale nel marketing.

Forse non lo sapevi, ma la nostra mente si comporta in maniera del tutto particolare quando deve affrontare dei problemi. O meglio, quando deve affrontare qualsiasi tipo di lavoro, semplice o complesso.

La mente lavora grazie a due sistemi: il sistema 1 e il sistema 2.

Sono due modi di ragionare del nostro cervello, due modi per risolvere i problemi quotidiani.

Il sistema 1 è la parte intuitiva, rapida, semplice.

Il sistema 2 è la parte analitica, razionale, calcolatrice.

Il primo è il cosiddetto intuito, il secondo il ragionamento. Con il primo scegliamo il nostro colore preferito, con il secondo risolviamo i problemi matematici. Il primo ci fa sorridere, il secondo ci permette di fare 12 x 7.

Come puoi ben immaginare, quello che ci interessa qui (e che interessa da sempre tutti gli psicologi) è il funzionamento del sistema 1. Quello più nascosto.

L’avrai sicuramente sentito da qualche parte: l’essere umano è pigro. Non vuole fare sforzi. È normale. Proprio perché il nostro cervello non vuole fare sforzi e cerca SEMPRE la strada più semplice. Ottimizzazione delle risorse. Il cervello non è nient’altro che un motore, come quello di una macchina (come il corpo umano del resto).

Ricordi la descrizione di prima? Il sistema 1 è il modo rapido e ottimizzato di risolvere i “problemi”. Il sistema 2 è quello che deve ragionare, devi fermarsi e pensare. Sorridere o fare 12 x 7. Quando può, il cervello utilizza il sistema 1 e va per intuizioni, schemi, prototipi, sensazioni, impressioni, ricordi. Ottimizzazione.

Non entrerò nel dettaglio dei due sistemi, ti basti sapere che il sistema 1 è l’intuito (con tutto quello che puoi immaginare) e il sistema 2 è il ragionamento. Uno rapido l’altro lento. La Ferrari e il trattore.

A questo punto devi conoscere i termini di fluidità e tensione cognitiva.

Se ti chiedessi di fare un calcolo matematico e ti guardassi allo specchio mentre lo esegui, noteresti che senza pensarci starai aggrottando le sopracciglia, le tue pulsazioni aumenteranno, avrai più rughe sul viso e le tue pupille si dilateranno. Prova a guardati allo specchio mentre sorridi: non noterai nulla. Eppure il lavoro cerebrale che sta dietro viene sempre attivato, in ma maniera diversa (sistema 2 e sistema 1).

Ora hai già delle nozioni di base di psicologia per comprendere che il concetto di fluidità cognitiva si associa a tutti i compiti portati avanti dal sistema 1. Tutto è familiare, tutto è facile, non devo pensare, sono felice e quindi tutto scorre. Prova a pensare a quando guidi: è un compito difficilissimo, ma lo fai così facilmente che non ci pensi nemmeno. Sei entrato in quello che gli psicologi chiamano flusso cognitivo. Sei così abituato e conosci così bene quel compito che il tuo corpo lo esegue automaticamente (sistema 1) senza che tu debba pensarci attivamente (sistema 2). Il fatto che tu non ci stia pensando (=utilizzare ulteriori energie) è la prova che è il sistema 1 che ti sta guidando.

Capisci che lo stato di fluidità cognitiva è davvero interessante, perché:

• non fa pensare troppo
• offre sensazione di positività
• offre sensazione di verità
• da senso di familiarità

Perché non sto facendo sforzi. Quindi tutto è ok, tutto va bene, tutto è reale e non devo preoccuparmi (= fare calcoli, pensare). Tutto è regolare nel mio mondo.

Questo nel marketing è di importanza stratosferica.

Applicazioni pratiche della fluidità cognitiva.

1 – Rendere un nome familiare

Repetita iuvant. L’avevano già scoperto gli antichi, ma ora la scienza lo prova.

Supponiamo che ti parlassi di scoperte scientifiche e ti mettessi in mezzo il nome David Stenbill (inventato).

Un po’ di tempo dopo, immagina di avere una lista di nomi, tra i quali ce ne sono di famosi (Albert Einstein, Freddie Mercury) e altri di inventati (David Stenbill, ad esempio).

Se ti chiedessi di indicare quelli famosi, non avresti dubbi su Einstain e Mercury. Su molti altri avresti la certezza che siano inventati. Ma arrivato a Stenbill, tentenneresti… perché se per i primi riesci a riportare alla mente fatti, immagini e volti archiviati nella tua memoria, per Stenbill sentiresti un bizzarro senso di familiarità. Perché l’avevi già sentito prima! Quindi non è poi così inventato, forse?

Davanti a una parola già vista, abbiamo maggiore fluidità cognitiva e questa fluidità (sensazione positiva, nessuno sforzo) dona quel senso di familiarità. E la familiarità alimenta la preferenza. Questo effetto si chiama di esposizione.

Inoltre, in una lista, un nome già visto viene percepito più chiaramente. Risalta perché diventa più leggibile (proprio perché la nostra mente lo conosce già).

Puoi approfondire il concetto di illusione mnemonica nel libro “Becoming Famous Overnight” dello psicologo Larry Jacoby.

Repetita iuvant. Et vendit.

2 – La familiarità non si distingue dalla verità.

Riprendo un altro esempio dal libro.

“‘New York è una grande città degli Stati Uniti‘. ‘La luna orbita intorno alla terra‘. ‘Un pollo ha quattro zampe‘. Leggendo le frasi, abbiamo cercato velocemente le informazioni nella nostra memoria per capire se le affermazioni sono vere o false. Ovviamente la terza frase è sbagliata. Devi sapere però che la frase ‘un pollo ha tre zampe’ è “più falsa” di ‘un pollo ha quattro zampe’. Questo perché la nostra mente sa che ci sono animali con 2 e 4 zampe, ma non con 3 (al supermercato vediamo confezioni di pollo con… 4 cosce). Questa considerazione rallenta il nostro giudizio e così viene in nostro aiuto il lento ma potente trattore, il sistema 2.

Ci abbiamo messo più tempo del normale perché ci è familiare il concetto di un animale con 4 zampe. Anzi, forse i più indaffarati di noi non si saranno nemmeno accorti dell’errore della frase.

La familiarità non si distingue dalla verità.

Ecco perché siamo portati a credere a fatti molto vicini a noi o che conosciamo abbastanza bene. Ed ecco perché basta anche variare impercettibilmente una verità per far apparire una menzogna come vera. Molte verità nascondono benissimo una singola grande menzogna. Non so se esista, ma la chiamerei cecità da convinzione.

Ma non serve enunciare completamente un fatto per farlo apparire come vero. Ne basta una piccola parte.

In un esperimento dei soggetti erano stati esposti alla frase “la temperatura corporea di un pollo“. Successivamente, essi tendevano maggiormente a ritenere vera la frase “la temperatura del corpo di un pollo è di 62°” (o qualsiasi altro numero).

La familiarità in una porzione di frase rende vera l’intera frase.

In assenza di fonti da ricordare o di elementi noti da collegare, non si ha altra scelta che affidarsi alla fluidità cognitiva.

(Ecco perché le fonti sono così importanti nel giornalismo e nelle presunte bufale).

3 – Agevolare la mente significa convincere

Un testo più leggibile ti fa fare meno fatica. Fare meno fatica ti porta alla fluidità cognitiva. La fluidità cognitiva ti porta alla familiarità. La familiarità ti porta alla sensazione di positività e di verità. Positività e verità creano preferenza. Sei più facile e semplice? Ti scelgo. Ti compro.

Quindi per convincere devi agevolare il lavoro della mente e renderlo più semplice. Più fluido. Devi creare la fluidità cognitiva.

Proprio qui si inserisce tutto il filone del neuromarketig e delle teorie dei colori, della grafica, della disposizione degli ads e del layout delle landing pages.

Quindi:

• rendi i testi/parole leggibili, grandi e contrastati (nota come siano le stesse regole per fare dei buoni ads)
• utilizza un gergo semplice (già la parola gergo non va bene)
• rendi memorabile il testo (la creatività negli ads).

Un testo semplice non dà fatica e risveglia sensazioni e impressioni. Poi può essere approfondito. Nota qui il valore degli ads semplici o i video collegati a elaborate landing o white paper (prima colpisci il sistema 1 = attenzione; poi colpisci il sistema 2 = ragionamento, ovvero convincimento).

4 – Euristiche e bias

Le euristiche sono regole semplici per affrontare problemi difficili.

I bias sono gli “errori” sistematici della nostra mente. Ovvero dei comportamenti naturali e automatici che ci portano facilmente all’errore. Come le illusioni ottiche.

Se lavori nel marketing, ci sono due euristiche che devi conoscere:

• effetto alone
• sostituzione

Effetto alone

L’effetto alone viene così usato che non ce ne rendiamo nemmeno conto. Eppure non è ancora entrato nel nostro linguaggio quotidiano.

Se ti dico:

“Francis è intelligente, industrioso, ostinato e invidioso”

e

“Doug è invidioso, ostinato, intelligente e industrioso”

molto probabilmente ti sarai fatto l’idea di un Francis leader, intelligente e carismatico, e quella di un Doug di cui non ci si può fidare.

Tuttavia le caratteristiche sono le stesse per entrambi i personaggi, però in ordine inverso. Questo è l’effetto alone: la prima impressione, l’alone che percepiamo condizionerà i nostri giudizi successivi. Una persona che al colloquio di lavoro si presenterà gentile e affabile, non è detto che sia industriosa e capace. Tuttavia questa non è la prima idea (o impressione) che ci verrà in mente. Ecco perché siamo più favorevoli a passare sopra ai difetti di questa ipotetica persona e a scegliere lei. L’effetto alone colpisce ancora.

Come usare l’effetto alone nel marketing

Se devi descrivere un prodotto, è importante l’immagine mentale che si viene a formare al primo impatto. Ecco perché i nomi sono fondamentali, come il claim, i colori, la forma e tutto ciò che colpisce immediatamente il cliente.

Se creerai una buona “prima impressione”, tutti i guidizi successivi dei clienti saranno influenzati positivamente da essa. Come nel caso del colloquio di prima. O della descrizione di Francis e Doug.

*Nota come il concetto di posizionamento sia ancora più importante ora che conosci l’effetto alone.

Sostituzione

La mente è pigra e vige la regola del minimo sforzo.

A una domanda difficile di cui non conosco la risposta, ne sostituisco un’altra più semplice, ma attinente, a cui so dare una risposta. Ancora una volta, fluidità cognitiva. Un altro esempio dal libro.

“Quanto valuti importante l’attenzione per la salvaguardia degli animali in via di estinzione per il candidato politico?”

Domanda difficile. Sicuramente non avrai dei parametri su cui fare affidamento.

Entra in scena l’euristica di sostituzione e bam!

“Quanta emozione provo quando penso ad un delfino moribondo?”

Una domanda semplice, a cui so dare una risposta certa. E a cui posso poi sostituire la domanda iniziale.

Come usare l’euristica della sostituzione nel marketing

Se hai presente tutte quelle pubblicità di bambini africani moribondi e affamati, hai già capito come utilizzare questa euristica nel marketing.

La regola principe è sempre quella della semplicità.

Che altri non è che agevolare la fluidità cognitiva.

Quindi, anche in presenza di concetti difficili, trova parole semplici ed evocative. Trova un concetto simile e più semplice e fai leva su quello.

Non spiegare che in Africa servono medicinali, scorte alimentari, che le condizioni sono precarie per questo e per quel motivo. Non servirà a nulla se non a una fetta piccolissima del pubblico.

Prendi invece un concetto simile, più semplice e d’impatto. Che in questo caso sfrutta anche l’emotività. Quindi i bambini morti di fame. Delle fonti non si preoccuperà quasi nessuno (ahimé).

Fluidità e posizionamento

Ricordi il posizionamento?

Se hai letto il libro di Ries e Trout sul posizionamento, “Il Posizionamento – La Battaglia per le Vostre Menti” (te lo consiglio vivamente), conoscerai benissimo il concetto di posizionamento. E saprai altrettanto bene che scegliere un nome per un’azienda o un prodotto è fondamentale.

Nel libro si dice di come preferire nomi:

• semplici da pronunciare
• facili da ricordare
• evocativi del prodotto
• evitare acronimi

Se sei un lettore accorto, avrai capito che nel posizionamento la fluidità cognitiva è fondamentale. In sostanza si tratta della teoria psicologica che sta dietro, assieme a molte altre, alla strategia sui nomi elaborata da Ries e Trout.

Nomi semplici, evocativi, diretti e piacevoli attivano la fluidità cognitiva, quindi la familiarità (=semplicità) e dunque creano senso di preferenza, verità, credibilità.

Il marketing è tutto. Da una semplice strategia dei nomi, si celano moltissime teorie psicologiche e comportamentali, se non neurologiche, che un bravo marketer deve tenere a mente quando scrive un ads o un testo per un blog.

Le parole sono potenti, e per usarle efficacemente è necessario conoscere a fondo la psicologia e il comportamento umani.

I libri che ti consiglio che ti permettono di iniziare a vedere le cose a partire da una prospettiva psicologica sperimentale sono:

• “Pensieri lenti e veloci“, Daniel Kahneman
• “Il Posizionamento – La Battaglia per le Vostre Menti”, Al Ries, Jack Trout

Buon marketing!