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I due livelli del marketing

Se ti chiedessi che cos’è il marketing, mi daresti una risposta.

Sicuramente diversa dalla mia.

Sicuramente diversa da quella del mio collega.

Diametralmente opposta a quella del tuo amico.

I concetti funzionano se li semplifichiamo all’osso.

Fare marketing significa trovare un valore e sfruttarlo per differenziarsi. Per essere unici e quindi dare un motivo al cliente per essere scelti. Questo lo facciamo con diversi strumenti e processi. Ma il succo è questo.

Tutto questo lo si fa in diversi contesti (web, cartaceo, real time, media), con diversi strumenti (PR, mail, social media, siti web, landing pages, lettere, spot TV e radio, ads sui giornali) e con modalità diverse (content marketing, web marketing, digital marketing, advertising, email marketing, social media marketing, network marketing, direct marketing).

Il filo conduttore?

Marketing è la gara a chi è più originale.

Boom.

Semplice e diretto.

Pensi che sia riduttivo, ma non crederai mai a quanto sia difficile e quanti anni di studio ma soprattutto pratica servano a vincere questa gara. Una gara che può decretare la vita o la morte di un prodotto. Di un’azienda. È una guerra. O vinci o perdi.

Marketing è la gara a chi è più originale.

Perché?

Reverse engineering.

Se la mia azienda (il mio prodotto) sono originali, vengono notati. Prima o dopo non importa, fondamentale è uscire dalla massa. Perché la tua azienda, il tuo prodotto, è una delle tante. Offre servizi come tante. Non è unica. Perché dovrei sceglierla? Piuttosto scelgo quella più economica. Il prodotto meno costoso. Tanti tutti fanno la stessa cosa.

Ecco una delle magie del marketing: ti permette di alzare il prezzo del tuo prodotto e vendere anche di più. Hai presente la Apple? O i marchi di automobili di lusso? O tutto il settore del lusso? È marketing. Al 70%. Sono aziende che non sono mai in crisi. E fanno marketing sempre. SEMPRE. Soprattutto quando vanno molto bene.

Il marketing non è la medicina ma il vaccino.

È ciò che ti permette di stare sempre bene e di cavalcare e sorpassare i periodi di crisi. Perché eri già avanti ieri, rispetto ai tuoi competitor.

Reverse engineering, dicevamo.

Se sono originale, vengo notato. Sono interessante, perché sono diverso.
E se sono diverso significa che ho qualcosa di differente dal mio competitor (concorrente).
Non sono più come lui, sono diverso!
Ma se sono originale, significa che sono anche unico. Chi cerca la soluzione che offro la può trovare solo da me. Sono unico. Boom: clientela assicurata finché manterrò questa differenza dagli altri e la comunicherò (capisci l’importanza della comunicazione? Come comunica Apple? E Ferrari?).

Originale –> Differente –> Unico –> Motivo per essere scelto

E qui arriva la magia.

Se sono l’unico, decido io i prezzi.

A patto che la mia “differenza” dagli altri sia dovuta ad un valore che solo io posseggo.
Il mio valore deve essere il problema che risolvo e il modo in cui lo risolvo.
Breve lezione di marketing. Hai risparmiato un corso universitario.

Scherzo (quasi…).

Differenziarsi è la parola d’ordine.

Compreso questo, possiamo dire che esistano 2 livelli di marketing.

Livello 1: Capire come essere originali.
Livello 2: Usare gli strumenti più efficaci per diffondere la propria originalità.

Rendiamo tutto più “analitico”.

Livello 1: Strategia. Creatività. Pubblicità.
Livello 2: Tattica. Pratica. Vendite.

Livello 1: Emisfero destro.
Livello 2: Emisfero sinistro.

Livello 1: Marketing Manager, Digital Marketing Manager, Social Media Manager
Livello 2: Copy, Grafico, Advertiser

Livello 1: Branding
Livello 2: Advertising

Livello 1: Comunicatori
Livello 2: Economisti

Il segreto per spuntarla è mettere assieme i due livelli nel modo più efficace.

Un po’ come una sinfonia.

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Ci sono diversi strumenti, diverse righe dello spartito che devono suonare assieme alla perfezione.

La Tattica deve essere in sintonia con la Strategia. Il branding deve suonare assieme al marketing così come deve accordarsi con la pubblicità.

Considerare il marketing su due livelli significa comprendere che per ogni azione di marketing c’è una parte di strategia e una parte di tattica.

Se scrivo un post in un blog, quello non è solo un insieme di parole.

È un insieme di parole scritte in una determinata maniera (TATTICA, azione) perché dirette ad un pubblico specifico che desidera una determinata cosa (STRATEGIA, teoria).

Yin e Yang.

Strategia e tattica.

Azione e teoria.

Da dove partire?

La domanda successiva è: parto dalla strategia o dalla tattica?

Se segui le scuole tradizionali (quelle in voga attualmente), risponderai: “parto dalla strategia, è ovvio!“. Sei un idealista e vivi in mezzo alla teoria.

Se invece ti rifai alle scuole innovative (USA in primis), risponderai: “parto dalla tattica, vedo cosa funziona nella realtà e poi studio come implementarlo“. Se rispondi così si vede che hai studiato Trout e Ries.

Secondo me la verità sta nel mezzo.

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Il punto di partenza è una piccola regione posta tra la strategia e la tattica.

Ne troppo idealisti ma non esageratamente materialisti.

Non tra le nuvole né incollati nel cemento.

Strategia concreta, Tattica teorica.

Il punto di partenza deve considerare due elementi fondamentali:

  • la mia situazione attuale, ovvero cosa sono in grado di fare, dove posso arrivare e con che mezzi (TATTICA)
  • la mia situazione desiderata, ovvero dove voglio arrivare (STRATEGIA)

Nota come un piano sia molto più concreto dell’altro. E viceversa.

Quindi, per dare lo start entrambi non sono sufficienti. Dove uno manca di operatività, l’altro manca di teoria.

Il punto di partenza migliore deve considerare sia la situazione iniziale (TATTICA) sia il percorso che devo fare per raggiungere l’obiettivo (STRATEGIA).

Con una piccola differenza.

La tattica deve essere per sua natura precisa. Ma molto precisa.

Parafrasando il concetto di marketing come guerra (Ries e Trout), devo sapere con esattezza le truppe che ho a disposizione, la loro tipologia, la loro forza. Questi sono i dati sui cui posso fare affidamento e quindi fare previsioni.

La strategia al contrario, dovrebbe essere più astratta. Per sua natura.

Infatti, a differenza della tattica, questa non si basa su elementi concreti ma su ipotesi, su studi e su dati che possono cambiare da un giorno all’altro.

Quindi la strategia deve essere ampia, larga e generale. Via via che la tattica (le azioni di marketing) procede e procura dati, la strategia può permettersi di diventare sempre più specifica. Di assottigliare il suo mirino fino all’obiettivo finale. E a quel punto tattica e strategia si fonderanno per diventare molto più efficaci.

Breve esempio concreto.

Se voglio conquistare le quote di mercato del mio competitor che produce abbigliamento, la strategia giusta sarebbe quella di trovare un obiettivo ampio. Potrebbe essere ottenere quote nel settore delle scarpe. Senza specifiche precise. Niente numeri, niente localizzazione geografica, niente punti di distribuzione, niente tipologia di scarpa né caratteristiche da tenere in considerazione.

Ora entra in gioco la tattica, che DEVE COMPLETARE LA STRATEGIA COME LA STRATEGIA COMPLETA LA TATTICA. Yin e Yang dicevamo.

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Fare tattica significa sapere che attualmente io posseggo X quote del mercato delle scarpe, suddivise in una determinata maniera (qui l’importanza dei dati, tutte le operazioni devono essere data driven, altrimenti sono chiacchiere). Poi devo conoscere come vengo percepito dal pubblico e come viene percepito il mio competitor (posizionamento e differenziazione). Successivamente devo fare una rivista della mie truppe: qual è lo stato attuale del mio marketing? Come è messo il mio brand? Dove sono presente (online, offline, spot tv, giornali, ads). Quale budget posso destinare alla pubblicità? Quali leve di marketing ho a disposizione? Quanto tempo ho da dedicare al marketing? Azioni concrete. Numeri. Dati. Le tue pedine, il tuo re e i tuoi alfieri.

Una volta che hai completato la scacchiera con pedine (TATTICA) e tavoliera (STRATEGIA), puoi iniziare a giocare. Mai farlo senza tavoliera o senza pedine.

Concretezza.

Qui entrano in gioco i due livelli del marketing.

Tattica e strategia.

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